淘宝“王者归来”，能维持多久？（淘宝刷王者v8） 返回列表
文 | 价值星球 Planet，作者 | 归去来，编辑 | 唐飞
日前，第三方数据服务商 Quest mobile 发布的数据显示，今年 3 月，手淘平均每天有 3.779 亿用户，比使用拼多多的人多 2630 万人。这是自 2022 年 2 月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。
拼多多层面，3 月拼多多日活环比下跌 9%，促成了手淘的反超。后者当月 DAU 环比微增 2.4%。此消彼长间，手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。
那么，作为国内电商先行者的淘宝，为何此前日活会被拼多多反超 ? 如今淘宝日活重回第一，未来又是否得以维持呢？
淘宝是如何跌下第一的？
多年前，马云曾说过在国内电商领域，阿里是 " 举着望远镜也找不到对手 "。
事实上，回看 2010 年以前的国内电商竞争格局，就会发现马云这句话并非空穴来风。
2003 年 -2005 年期间，国内 C2C 平台的竞争实则是淘宝和 eBay 的竞争。但在二者的竞争上，淘宝一直占据上风。
一方面从对商家的政策来看，eBay 要求商家入驻时缴纳费用，但淘宝却直接对商家提供免费入驻的政策，从而提高了对商家的吸引力，扩大了淘宝的基本盘。
另一方面从支付手段来看，由于当时线上 C2C 买卖双方互相了解较少的特点，交易双方信任度极低，通过 PayPal 交易的 eBay 更容易发生支付纠纷，一定程度上降低了消费者购买意愿。
为解决这一问题，阿里巴巴于 2004 年推出第三方担保交易平台支付宝，缓解买卖双方的不信任问题，并提供买家和卖家的线上交流渠道 " 旺旺 "，进一步提高双方了解程度。
到 2007 年，淘宝占据着国内 C2C 电商平台 80% 以上的市场份额。
图源：光大证券研究所此后的十余年时间里，伴随着移动互联网的加速渗透、居民消费水平提高和物流基础设施的完善，电商行业迎来前所未有的发展。淘宝在承接时代发展带来红利的同时，也迎来了以京东为代表的自营电商平台，和以唯品会、当当网为代表的各类限时折扣电商平台的竞争。
但从结果来看，国内电商平台百花齐放的背后，并未改变淘宝一家独大的局面。以 2013 国内主要电商平台交易额来看，淘系电商交易额明显高于其他平台，几乎是碾压之势。
图源：艾瑞咨询已从事电商行业多年的王帅告诉我们，其背后的原因在于当时商家做电商除淘宝外，实则并没有太多选择。因为当时包括京东、唯品会在内的电商平台，对商家均有很高的要求。而且 2017 年以前，当时的中小商家在运营淘宝期间，整体利润也相对较高，这自然也对商家形成了 " 拉力 "。
如王帅所言，大量商家的入驻在保证淘宝商品丰富度提高的同时，也对淘系电商的新增用户形成较高的粘性。除此之外，淘宝以大量商家的广告费用为依托，不仅仅能够保证平台有充足的资金来拓展其他业务，也能通过价格战来挤压其他电商平台的生存空间，最终让市场份额不断向淘系电商身上集中。
从用户角度来看，处在用户教育阶段的国内电商，资金安全是消费者重点考虑的因素之一。
淘宝的先发优势，让用户对淘宝的信任程度更高，这也直接转化为淘宝在获客层面的优势。若以每个新增 AAC（年度活跃消费者）所需的营销费用来衡量公司的获客成本，2014 财年阿里电商的人均获客为 54.8 元，低于竞争对手。
从平台和平台之间的竞争关系来看，虽然当时自营电商平台、内容电商平台、垂直电商平台和淘系电商用户有一定重合度，但由于各家侧重的商品品类不同，用户的重合度并不高。
以京东为例，创始人刘强东早期以杂货铺的形式经营数码电器售卖，逐步积累相关经验，因而在京东成立初期就以数码电器的线上化销售为核心，并逐渐成为京东核心的优势品类。时至今日，3C 数码、家用电器也一直是京东的优势所在。
图源：光大证券而对于淘系电商而言，依托在标准化程度较高的服饰品类上建立起与诸多服饰品牌的合作关系，从而树立起自身在服饰品类上的优势地位。
基于淘系电商这种优势地位，当时也衍生出类似花生日记、粉象吧等淘客 APP 平台。孙阳是前巨量引擎广告销售，据他回忆，2016-2017 年期间当时这些淘客 APP 在巨量引擎上日广告消耗在 100 万左右，单月的广告消费更是高达 3000 万以上。故事的转折点发生在 2021 年 2 月，由于这一年拼多多植入春晚，直接将拼多多的日活拉到 2.59 亿。同期淘宝的日活则为 2.37 亿，这也意味着拼多多日活首次超过淘宝，淘宝在电商领域一家独大的地位开始丧失。
不可忽视的是，淘宝被拼多多反超的背后离不开整个国内电商环境的改变。当时，以抖音、快手为代表的直播电商、以京东自建物流为代表的自营电商、以拼多多为代表的下沉电商，均在争抢淘系电商的市场份额。
从大环境来看，互联网流量红利的消失导致阿里电商新用户获客成本被拉高到 2000 元以上，较高的获客成本叠加 2020 年疫情所带来的不确定性因素，让淘宝和阿里失去了往日的荣光。
数据来源：阿里公告淘宝做对了什么？
事实上，与其说淘宝 DAU 是在今年 3 月份超过拼多多，不如说是此前淘宝所做出的努力在 3 月份集中爆发。
其一，从 C 端来看，据京东大数据研究院发布的《2021 中国品牌消费趋势报告》显示，在消费者的热门评价词中，占比最高的是商品品质相关，达到 39.76%。处在 " 中年期 " 的淘宝，对平台上售卖商品质量的管控上更具有优势，这也促使不少用户从拼多多、抖音等平台回流到淘宝，进而拉动了淘宝日活的增长。
图源：《2021 中国品牌消费趋势报告》其二，从淘宝自身来看，电商存量时代，主播是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。
而在过去很长时间里，淘系电商主播收割着全网的流量，典型的头部主播如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等在全网都有巨大影响力。以去年双 11 为例，肖战、龚俊、赵露思、迪丽热巴、任嘉伦、Twins 等近百位明星也走进天猫品牌直播间，开启双 11 带货。
除此之外，淘宝也在挖竞争对手抖音、快手的主播。去年，曾经的抖音带货一哥罗永浩就开启了淘宝直播，随后又在天猫直播多场；今年头部 MCN 机构杭州遥望网络正式成立淘宝直播事业部，目前在淘宝已有 5 个账号矩阵，分别是遥望梦想站、王岳鹏 Niko、茉莉 kiss、可乐 daydayup、恩佳 N。
借助大量主播的涌入，淘宝在去年双 11 期间，直播成交额过亿的直播间为 62 个、成交额过千万的直播间达 632 个，相比同年 "618" 期间分别提升了 30 个、198 个。
其三，自淘宝完成组织架构调整后，淘宝先后上线同款比价以及天天特卖功能。以天天特卖中的限时秒杀为例，大量商品的价格直接被压缩到 10 元以下。显然，淘宝的天天特卖就是主打性价比，意在从拼多多手中抢夺用户。
