茅台暂时玩够了，但酒心巧克力不是年轻化的终点（茅台巧克力味） 返回列表
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继与蒙牛联名推出冰淇淋、与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁后，茅台引人注目的跨界之旅终于告一段落。
9 月 16 日，茅台集团在酒心巧克力上市发布会上宣布，将停止 "+ 茅台 " 周边产品的开发。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军在酒心巧克力上市发布会上表示，茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻。
他强调，茅台国际大酒店作为茅台集团酒文旅康养产业的重要组成部分，已经与最具行业影响力的国企、民企、外企展开了合作，完成了 " 喝、吃、品、饮、带 " 的产品矩阵生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。丁雄军表示，"+ 茅台 " 周边产品的开发即将结束。
此举意味着，近期内，茅台集团将不再推出新的 "+ 茅台 " 周边产品。年轻人的第一口茅台将停留在冰淇淋、咖啡里。
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跨界连锁反应热度不断
实际上，进入 9 月份以来，茅台就没 " 闲着 "。
9 月 4 日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的 " 酱香拿铁 " 正式上架，优惠后每杯 19 元，门店一度爆单。在与瑞幸咖啡一起推出酱香拿铁后的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，酱香拿铁单品首日销量突破 542 万杯，单品首日销售额突破 1 亿元，成为今年一大爆品。
9 月 16 日，茅台与德芙推出的联名款酒心巧克力 " 茅小凌酒心巧克力 " 在各大电商平台开售。据了解，茅小凌酒心巧克力礼盒，分为经典和减糖两种款式，有 2 颗装、6 颗装和 12 颗装，价格从 35 元到 179 元不等。
此前，茅台践行着 " 万物皆可茅台 " 的逻辑，"+ 茅台 " 周边产品每经推出也都会引起热浪。
去年 5 月，茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋，通过 "i 茅台 "APP 进行线上销售，并在全国 31 个内陆省区市开设了 34 家旗舰店，深入重庆、延安、福州等区域开设 22 家体验店。茅台冰淇淋目前累计销量已超 1000 万杯。按一杯定价 66 元计算，冰淇淋产品大概能为茅台集团带来约 6 个亿的收入。
在开设首家体验店之前，茅台冰淇淋还尝试通过永辉超市、七鲜超市、大润发超市等连锁商超，覆盖更广泛消费群体。
茅台冰淇淋也的确贡献了茅台的部分收入。财报显示，2023 年上半年，茅台的 " 其他业务 " 收入为 2.24 亿元，上年同期为 0.54 亿元，收入很大一部分来自茅台冰淇淋产品。
今年，茅台冰淇淋还进一步走向下沉。按照茅台冰淇淋 2023 年度市场工作会部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级 2 级分销渠道。其中，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设 " 茅台冰淇淋驿站 "。
丁雄军曾公开表示过，目前茅台有三大主业：第一是酒产业，包括茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅台酒 2022 年实现的营业收入 1078 亿元，是全球酒业当中唯一的一个千亿级的大单品；第二是酒旅康养，包括覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，和 "+ 茅台酒 " 的系列周边产品；第三是综合金融，包括旗下财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。
在今年年初的工作会上，丁雄军强调，茅台冰淇淋作为公司的战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
所以，茅台的连续跨界合作也是茅台集团年轻化战略的一部分。外界对于茅台的周边产品，一开始充满惊奇感。随后酱香茅台的朋友圈刷屏，被很多人认为是 2023 年最成功的营销联名活动之一。当然，树大招风，也有许多争议声音出现。有观点认为，"+ 茅台 " 的跨界合作到此为止，其实也是明智的 " 见好就收 "，保持了品牌调性的 " 稀缺性 "。
+ 茅台停止，年轻不停止
如今，茅台宣布停止 "+ 茅台 " 周边产品开发，"+ 茅台 " 的系列周边产品似乎宣告暂时要告一段落。不过，在最新的茅台酒心巧克力上市发布会上，丁雄军也强调，茅台要永远年轻，就必须拥抱年轻。
发布会上，丁雄军讲道，酒是茅台立业之基、发展之本，始终是 " 主业中的主业、拳头中的拳头 "。无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展，茅台始终不会忘记 " 发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒 " 的核心发展逻辑，始终不会忘记 " 凭借什么取得成功，依靠什么走向未来 "。
丁雄军提到，从 " 出圈 " 的茅台冰淇淋，到 " 刷圈 " 的酱香拿铁，再到 " 官宣 " 的酒心巧克力，就是茅台 " 穿新鞋、走新路、行美径 " 的勇敢尝试。
他说：" 站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘ Z 时代’的年轻一代；就必然要坚持国际化，推动中国品牌和中华文化更好走向世界。"
也就是说，未来在白酒主业方面，茅台仍旧会坚持讨好年轻人 " 方向 "，至于这条路具体怎么走，外界拭目以待。
同时，茅台靠跨界营销和周边产品掀起的这一轮话题热度，其实也可以给整个白酒行业带来启发，还有多少种让年轻人爱上喝白酒的套路可以尝试下？
实际上，白酒的年轻化是面向未来 " 难而正确 " 的事。古老的白酒行业，如何创新与吸引年轻消费者，依旧还是眼下很多白酒企业无法绕开的命题。"+ 茅台 " 周边产品的开发即将结束，但白酒年轻化很难停下。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
