传统运营模式下，如何发展“新广播市场”（传统行业运营管理） 返回列表

2021年，在社会经济发展的大背景下，全国广播频率也出现了新的局面：积极内容创新，大力发展融媒体产品，在广电体制变化、媒体深度融合的市场环境下，逐步展开全媒体、垂直化、多元化的运营格局，对经营领域进行细化、深耕，努力在媒体市场中争取更多的广播听众。这一年来，国家广电总局也连续出台政策、规划和技术标准，带动广播行业实现转型升级，推动全国媒体融合向纵深发展，一个全新的广播市场正蓄势待发。‍

SANJINSHENGPING

寻找传统广播与互联网

“联姻”的最佳模式‍

据赛立信媒介研究的调查显示：从2011年起，“媒体融合”这一课题开始困扰着广播业。媒体融合具体是指什么？互联网会对广播产生哪些影响？传统媒体怎样与新媒体融合？全国广播业围绕这些问题进行了长达十多年的探索和实践。互联网改变了人们的生活方式，也改变了整个社会的生产方式，当互联网自然而然地融入到整个社会生产和我们的生活中时，广播媒体自然也离不开互联网。如何运用好互联网为未来的广播形态铺路，找准传统广播与互联网的“联姻”模式，是广播人这些年来一直在不断讨论与探索的课题。大家纷纷以媒体融合为重大战略方式，做出统筹布局。‍

面对困难与挑战，河南广播电视台按照广播大事业部制组建了河南广播电视台交通事业部，河南交通广播、音乐广播、农村广播等频率全部资源统为一体，旨在重构生产关系，打造协同共赢的内容产业生态，释放更高阶层的内容生产力和传播力。一方面，河南交通广播让传统节目全面结合新媒体传播平台——通过“交广领航”客户端，河南交通广播保证了传统节目至少有一个自己能控制的新媒体传播渠道，同时，结合各音频平台、微信、微博等社交软件开发传统节目传播渠道，保障了传统广播节目在新媒体平台上的传播能力；另一方面，树立以“小屏带动大屏”的基本思路，通过各类新媒体平台往广播端引流，扩大节目在受众中的影响力。针对节目研发能力和与市场脱节的问题，河南交通广播在坚持媒体属性和舆论导向的前提下，竭力满足市场需求，保证自身始终与市场站在一起，获得了市场的认可。

山东广播以改革创新推进媒体“迭代进化”，通过“头部攻略”“开放平台”“融媒发展”“创新营销”等策略，在传统和新媒体市场不断提高传播力、影响力、经营力，重塑核心竞争力。在2021年的频率改版中，他们对所有新节目提出硬性要求：不再做单一的传统广播端的节目，移动为先，可以网台同播，可以先网后台，可以纯网播出，把网络传播作为传播力考核的主要指标。‍

黑龙江广播电视台交通之声事业部采取“一个核心一套体系、分层分项管控、灵活管理”的机制，尝试融合传播。“一个核心”是指以“服务民生”为内容生产核心；“一套体系”即内容生产凡遇突发应急事件，均采取线索线上征集播发、记者全媒角度抓取、新媒端集纳分发、线下活动助力升华的标准化生产体系；“分层分区管控”即班子以内容生产为分区，在整体目标及纪律框架下给予各科组最大的内容创新试验田，释放组长的管理能力，并在内容生产体系中发挥极优效果；“灵活管理”即为每个人定制工作目标、工作量、考核标准及薪酬标准，按劳分配，由粗放式人才管理转为专业化人才培养。‍

湖北广播电视台新闻广播事业部以原创内容为拳头产品，以FM / AM＋长江云、学习强国和湖北之声微信微博、号、抖音号、快手号、视频号为融合传播主平台，所有生产团队已实现音视频图文全样态生产传播的常态化，短音频、短视频、图文传播、网络直播、有声读物等融合传播形式全面开花。以全员转型全媒体复合型人才为抓手，以打造融媒传播价值链为目标，扎实推进媒体深度融合。‍

安徽交通广播一方面加速整合新媒体部、新闻部、路况部组建“融媒体资讯中心”，推进“广播视频化”，另一方面强力推进传统线上频率节目与新媒体特别是移动端的融合，形成“线上品牌节目＋新媒体优势平台”共同发力、融合发展的策略，打造“908一体两翼”战略性融媒传播矩阵。

另外，2021年广播业有一个明显的发展趋势，就是由“借”平台转为打造自己的平台。‍

2021年初，上海广播制定了全年媒体融合发展目标：以融合转型发展为牵引，构建广播调频、地面活动、新媒体发展三者之间资源要素的有效循环机制；以互联网思维、全媒体视角改造广播直播流，以阿基米德平台为上海广播挺进互联网主战场的“总枢纽、主阵地、主抓手”，打造以阿基米德为龙头的自主可控、传播力强的新型网络传播平台和新媒体产品矩阵。“阿基米德”作为上海广播融合发展的首要平台型产品，“话匣子”作为上海广播原创新闻的内容品牌以及阿基米德平台新闻资讯内容的提供商，依托东方风云榜和东方卫视、BesTV＋一起合作的“闪电咖啡馆”“魔都电台”等新媒体产品，在不同层级、不同垂类，以各具特色的运营模式共同构成上海广播融合发展的新格局。‍

福建广播全媒体中心打造了“福耳摩思”智能生态平台，其以“广电＋北斗”智能终端／平台为基础，搭载北斗三号定位模块，并依托北斗时空数据底座建立自己的“广电＋北斗”数据中心，融合云计算等先进技术和设施，推动福建广电与社会生活深度融合。

湖南广电官方音频平台“芒果动听”已完成基础框架的搭建，包括听书、知识、儿童、情感、生活、音乐等模块，汇聚了全国各地主要省市地方台广播频率，与近50家版权机构达成合作并开放播客生态。截至2021年9月，“芒果动听”全网用户（含有效触达）948万，注册用户（含有效触达）总量658万，音频条数近119万条，音频时长近35万小时，用户遍布全国33个省份。‍

江苏广播打造的“大蓝鲸”客户端作为融合传播的载体和平台，融合江苏广播优质资源，为用户提供在线收听、节目互动、海量音频、视频直播、实时路况、特色活动、电商购物等内容与功能。截至目前，“大蓝鲸”客户端下载量超过500万。‍

早在4G时代，辽宁经典音乐广播就与“蜻蜓FM”达成战略合作，率先启动广播频率的网络收听和互动渠道，而后又建立了自己的视频部门，涉足网络视频领域。‍

西安喜大新传媒科技有限公司作为由西安广电产业集团与上海喜马拉雅科技有限公司双方共同出资成立的合资公司，推出了“乡村大喇叭——喜马拉雅智慧广播系统”，同时，对系统和内容库进行了升级优化，并就项目不断进行“平台化”整合，助力全国“有声乡村”建设。‍

由此可见各大广播机构在系统谋划、全盘推进的基础上，从关键处着眼，从可操作性着手，正在有针对性地重点推进，以点带面形成突破，运用数字化、平台化的路径，向媒体深度融合的方向跃迁。‍

全媒体语境下

广播可视化优势不容小觑‍

广播所打造的全媒体多元化产品，是较传统广播而言做出的极大改变。全媒体语境下，广播不再是单纯的声音媒体，也不再是只要有好主播、好内容，积极互动就可以满足用户需求，广播的可视化如今正在成为众多广播机构尝试推进的重点。‍

2020年7月，安徽广播成立节目视频化工作小组，在业界首次明确提出“广播节目视频化是广播融媒发展方向”，以“广播节目视频构建广播新生态”的构想，开始广播节目视频化的探索和实践。2020年9月，安徽广播各频率按照“统一规划、分步实施、特色推进”的思路，有计划分批次启动视频化工作。其中，安徽交通广播率先试点，在多档节目试直播，听众互动积极，视频化直播反响良好。随后，安徽音乐（戏曲）广播开启节目可视化改造等工作，安徽新闻综合广播、安徽生活广播同步跟进。这四个频率分别以“民生”“陪伴”“新闻”“时尚”为宗旨，打造各自个性化可视平台。2021年以来，安徽经济广播、农村广播等其他频率分别和“先行者”结对，学习借鉴他们的经验。至此，安徽广播所有频率实现整体推进视频化工作。‍

辽宁经典音乐广播与“蜻蜓FM”达成战略合作，率先启动广播频率的网络收听和互动渠道，而后又建立了自己的视频部门，涉足网络视频领域，在2021年以前就已经实现了“可视化广播”。频率线上所有直播节目均打通了视频直播和传统广播之间的信号接驳，实现了广播、直播、商城、听友互动、官方微信新媒体平台推送、主播节目微信群的建立和分流，以及抖音、快手直播等多平台功能同步实时联动效应。同时，一部分主播还实现了网络同步带货直播。‍

山东交通广播的短视频账号多次上榜全国广播短视频融媒传播第一名、传播力飙升榜第一名，原创短视频多次进人各新媒体平台热搜榜，官方抖音号有68条短视频观看量过1000万。‍

福建都市生活频率借势微信扶持视频号直播的政策，启动广播节目同步视频号直播，通过公众号“直播中”提醒引流效果显著。青岛新闻综合广播按照电视播出标准用400万元打造的广播融媒体演播室也在2021年启用，演播室配备多台高清摄像机和专业的视频导播系统，可以与广播直播间、电视演播室实现信号实时传输，实现了广播播出及电视播出功能深度融合。‍

实践表明，广播在短视频和直播领域有着天然的优势，广播一直都是“直播”状态，强调现场感、交流感、互动感，从音频直播到视频直播非但不会削弱广播的魅力，反而能够助推广播优势的发挥。‍

走深走实垂类节目

助力全新产业空间‍

2021年，广播业在媒体融合发展的驱动下不断探索创新，内容制作体现出越来越专业化的态势，不只是“吃穿住行游购娱”的粗线条分类，而是在细分圈层内部，紧扣用户需求提供服务，深耕用户在地域跨度、文化差异、品牌区隔等细分纬度的个性需求，不断将垂类融媒体节目走深走实，在融合发展进程中，也为广播业开拓出新的商业空间。‍

比如，央广“云听”客户端不仅覆盖总台全广播频率、全国千余家地方电台直播流，还在媒体深度融合的背景下开启互动广播的全新模式。“云听”提供根据场景智能编排的AI场景电台，可以多维度、多策略，运用人工智能技术充分了解车主的收听喜好，让收听变为重要，甚至必要。此外，“云听”积极布局车联网，推出车机版产品，目前已经与66个前装车企、70余家后装公司合作，与多家一线大型车企签订战略合作协议。截至目前，“云听”客户端已成为传统广播电台自建APP下载量第一名、用户满意度第一名、车联网装机量第一名。‍

“芒果动听”在互联网的助力下，不但打破了传统广播的单向传播模式，还将湖南广电既有音频优势与用户喜爱的社交方式相结合，在产品形态上破除了节目的简单拆条和内容迁移，以“年轻态、差异化”的方式与用户交互共融，让广播节目呈现出新的生机。

如上海广播电视台东方广播中心除大力开发政务资源以外，还积极拓展相关产业，在电子商务、文旅结合、音频产业、少儿演艺培训等领域培养新的产业增长点，通过打造“广播内容生态圈”“广播生活服务商”“广播线下活动营”等，形成以地面活动为轴心、以品牌矩阵为支撑的营销体系，努力扭转“一条腿走路”的收人模式。此外，“阿基米德”也积极打造运营新业态，由M生活及社群广告组合而成的互联网营销服务打包成“阿基米德电台包”，与传统广播广告投放组合进行联合售卖。‍

山东广播2021年启动了媒体电商项目，对传统的广播购物节目进行升级改造。目前山东交通广播推出“1011乐商城”先行先试，在微信小程序上开通自己的电商平台，严选涵盖衣食住行各品类优质商品，通过线上传播完成销售转换。其线上营销摒弃传统购物节目大时段叫卖的方式，内容团队自己选品体验、创意策划传播内容和方式，将商品价值点和听众需求点、节目传播点进行有效对接。通过三个月的试运行，“1011乐商城”与过去频道的购物节目相比，销量和利润双双超过了50%。山东文艺广播连续多年为青岛国际啤酒节定制系列融媒活动，2021年在金沙滩啤酒城设立演播室“西海岸文旅魔方”。啤酒节期间，演播室融电视、广播网络直播于一体，成为宣传青岛国际啤酒节等文旅产品的重要载体，也成为极具人气的网红打卡点，实现了宣传、创收双丰收。‍

湖北广播电视台在“长江云”开办的“老友频道”，以广播品牌节目《老年天地》和湖北之声的新闻、专题节目为基础，按照“老友频道”服务的人群特点，对所有资源进行梳理、整合，制定新媒体的发布类型和标准，配备专门团队进行产品研发和推广。“老友频道”围绕老年人关注的新闻资讯、健康医疗、生活服务、才艺技能等方面设置栏目，目前重点打造的“老友直播”产品明显提升了平台的互动性、活跃度和粉丝量，初步达到了广播节目听众与“长江云”平台用户相互转化、一体化运营的效果。‍

安徽交通广播依靠“908优选”电商平台，大力发展社区社群电商。2021年5月，安徽交通广播进行市场开发，提供定制化服务，打造核心产业生态圈“908幸福汇”项目，形成产业与节目的良性互动。‍

广西教育广播的品牌节目按垂类建立了近百个社群，涉足全网各平台的新媒体矩阵已搭建完成，由此产生了较好的收益。亲子教育类节目《好孩子魔法学院》运营节目垂直社群，推出付费收听内容和线下教育板块吸金IP活动，并专门为新媒体端生产《好孩子魔法学院·智慧父母课》音频产品32集，同时还推出了社群付费问答等产品。另外，其开发的融媒体文化类节目《老夫是个文化人》，打造了一整条产品线，专属互联网付费音频目前已经实现了40万元左石的利润，开发了线下月度固定小剧场演出品牌“漓江·老夫会馆”。融媒体汽车生活类节目《930汽车生活馆——超级试驾会》打造了“广播+融媒体+电商”闭环。它以图文、音频和视频直播方式展现车型特点，受众互动方便热烈，媒体广告投放包备受商家青睐；在融媒体直播中还加入销售环节并连通“930严选商城”，实现直接下单沟通。融媒体购物类节目《我们逛街吧》实现双渠道展现和实时下单，涵盖广播线上、融媒体、电商购物、腾讯视频号等多种渠道，每期节目除了拍摄前期视频用于融媒体直播，还搭配户外主播同步开设电商直播号。‍

长沙市广播电视台广播中心以台里的“橘洲音乐节”为立意，创立“橘子少年”少儿品牌，主打幼儿群体。以《童言无忌》线上广播节目出发，长沙市广播电视台广播中心作为产业运营，与长沙市地质博物馆、雨花区非遗馆等政府单位合作，衍生出“小主播培训班”“小主播一日研学社”，配套一系列商业活动，与各大地产、银行合作，2021年产业完成创收400多万元。‍

青岛新闻综合广播打造线下店“菜小号”，拓展生鲜配送市场；开展直播带货，进行农产品源头售卖；开展少儿及老年人专业培训，年收益近100万元。‍

杭州综合广播（杭州之声）以文化品牌活动“大家明读”为圆心，2016年组建杭州之声朗诵团，2017年成立杭州市朗诵协会，深耕“朗诵＋培训”领域，以朗诵资源带动培训产业，做精朗诵雅集类活动，做大朗诵培训产业，提升广播媒体的核心竞争力。

2021年，杭州综合广播（杭州之声）以“建党百年”为主题，推出37场“党旗下的诵读”主题诵读活动，截至2021年9月底，朗诵产业共产生各类经营收人近1000万元。杭州综合广播（杭州之声）还成立了杭州文广音视频制作工作室，拓展音视频业务领域，承接了迎亚运系列、杭商系列等视频产品制作，截至2021年9月底，共产生各类经营收人近300万元。‍

当前，广电体制机制改革和媒体深度融合已进入关键阶段，面对如今这个有别于传统模式的“新广播市场”，从业者急需加快转变传统思维、树立平台思维、健全市场意识、打开行业发展新格局的步伐，尽快适应媒体融合发展这一大趋势，充分调动自身的可能性，迎难而上，开拓出全新的事业发展道路。新广播市场的蓝图已徐徐展开，等待更多广播人循序推进，深入挖掘，大胆尝试，逐步构成广播在全媒体语境下的新生态。

    （作者单位：山西广播电视台融合发展研究中心）