如何提高商场的收入——公关的种类与手段【02】（商场如何提高销售业绩） 返回列表
引言
在企业经营中，除了市场与供应商之外，还有一些重要的第三方，他们都会对企业的经营造成一定影响。因此，一个企业也应该对这些重要的第三方进行有效的管理，这个工作就是公关需要做的事情。
03
公 关
第三个引流的手段叫公关，全称是公共关系，由于某个特殊行业的某个职位也叫公关，所以这个词很长一段时间是被人误解的。
企业一般是一手托两家的，一手托着市场，这就是企业的客户，另一手托着供应商。
这两家，一家决定了企业的收入，一家决定了企业的成本，都非常重要，所以企业一般都很重视跟他们的关系，前者就是企业的市场管理，后者就是企业的供应链管理。
但是在企业经营中，除了前两者之外，还有一些重要的第三方，他们都会对企业的经营造成一定影响。因此，一个企业也应该对这些重要的第三方进行有效的管理，这个工作就是公关需要做的事情。
因此，公共关系的意思是指维护好那些对企业经营有重大影响的第三方的关系。
这里的重要第三方包括以下几类：
媒体政府公众内部员工公关的实际职能有点类似于传统所说的宣传，只是一般人会把企业所有的对外传播活动都称之为宣传。
其实企业对外传播有两类活动，一类活动是付费的，就是通过购买媒体的版面或者时间来发布自己的信息，信息内容可以按照自己的意图去创意和表达，这类活动叫广告。当然，在传播过程中要遵守广告法。
而另外一类活动是非付费的，它是以媒体的新闻形式出现的，这类活动就是公关。当然，这里的非付费并不是完全免费，企业仍然是需要有投入的，只不过这个投入并不是直接来购买媒体版面和时间而已。
公关的功能有哪几种
具体来讲公关的功能有以下几种：
1 与新闻界保持良好关系新闻界被称之为无冕之王，它掌握着社会的舆论阵地，企业在经营中必须有一个良好的形象，而要维护好这个形象，就必须保证企业始终是以正面的形象出现在新闻报道里的，这个就是公关首要的职能。
2 产品宣传公关是企业的营销手段之一，因此它也具有非常直接的营销功能，这个就是产品宣传。而公关所使用的宣传手段主要是各种活动。比如新品发布会、产品说明会等等。
3 公司传播这个是把公司做为传播的目标，努力在公众中树立公司的良好形象，为企业营销营造一个有利的舆论环境。
4 政府公关因为经济领域的相关立法和政策都是由政府制定的，而这些法规和政策就是我们的游戏规则，要想用好游戏规则就需要正确理解，这就需要我们跟政府行业管理部门保持良好的关系。当商业实践跑到立法前面去的时候，这种沟通就更加重要了。
5 内部提案针对公司定位、品牌塑造、企业形象等重要的决策，提出专业的解决方案并执行。
公关手段在现实中的应用是十分重要的，只是很多人并不了解它的操作手法，因此，没有感觉到它。实际上，它天天就在我们身边。
你可以回忆一下，凡是你印象深刻的品牌都不是看广告记住的，都是因为某个故事而记住的，而那个故事就是公关的手段。
公关手段的具体应用
上面讲得都是公关的理论，那公关这种手段具体是怎么应用的呢？
下面我先讲讲传统的玩法，然后再说一说最新的变化。当然，由于非公关专业，有些概念可能会表达的不准确，希望业内人士拍砖。
做任何事情都需要工具，所以讲玩法之前，我们先来了解一下公关都有哪些工具。
第一，出版物
这里的出版物指的不是媒体，因为工具就是指能被管控的东西，而媒体是第三方机构，是企业所不能控制的，因此，媒体不能成为公关工具，它是公关所使用的渠道。
在营销里，有两个渠道需要企业去管理，一个是商品销售的渠道，它扮演的职能是保证商品能在需要的时候达到消费者手中。另一个就是媒体渠道，它扮演的职能是保证企业希望市场知道的信息能及时到达消费者。
而信息要想达到消费者，就是两个手段，一个是广告，一个是公关，我们这里谈得就是后者。
那么这里的出版物具体指的是什么呢？它指的是企业为了影响目标市场而制作的各种文字和影音材料。它包括以下内容：
1 宣传册这里所说的宣传册指的是形象手册，像地产企业用的楼书和商管公司用的招商手册都是这一类。
企业还有一类手册是带销售功能的，比如宜家的产品手册、超市和百货的DM、邮购企业的商品目录，这些就不是公关部门来制作的，这些是由销售部门制作的。
2 文章这里的文章指的是具有阅读价值的，可读性较强的文案。一般是一些研究性、分析性、讲述性的材料。
篇幅较长，内容丰富的甚至可以编辑成书，比如郑州市场上的火锅双雄海底捞和巴奴都曾经出过书，还有像前两年比较火的褚橙，也出过书。商管行业的万达也是出过两本书的，这两本书还是很有价值的，是很多商业人案头的工具书。
这些文章和图书能够树立企业的专业形象，获得目标市场的信任度。而有了信任，就会在市场中转化为购买。
当然这种文章一定要找专业的写手来写，要求写手不但要具备文字表达能力，还要对所涉及的领域有一定的专业素养，否则的话写出来的文章会很虚，这就失去了发表这些文章的意义了。
这里的新闻指的是以新闻记者的口吻发表出来的报道，我们平时在媒体上所看到的涉及企业的新闻报道，其中相当一部分都是企业的公关部策划出来的，有的很可能就是企业的内部人员所写的通稿。
由于消费者对一个企业的了解主要来自于新闻媒体，因此保证企业总是以正面的形象出现就非常重要。
所以新闻这块就非常重要，因为它不单有企业所策划的正面报道，还会有负面新闻，一旦有经营事故发生，怎么把负面新闻的传播面降下来，同时怎么应对社会的质疑，这叫危机公关，是非常考验公关部能力的。
应该说国内企业的危机公关能力还是很差的，出了负面新闻之后，很多企业应对是很低级的，造成这种局面的原因有三个。一个是企业没有危机公关的意识，很多企业还不知道有危机公关这回事，更不可能设置专人来负责这件事，也不会有预案，出了事，肯定第一时间没法及时应对。
第二是中国的消费者真的是很宽容，对企业的负面报道很多都是事不关己的，最多抱怨两下，该消费他还是会消费的，所以给企业一个错觉，觉得不需要危机公关，甚至还会有企业为吸引关注度，主动策划负面新闻出来。前些天某大房企在郑州爆出负面新闻，昨夜开盘照样人气爆棚。
第三是政府对企业也是很关照的，一般出了经营事故，只要不是非常过分，政府还是不会很严厉的对待企业的。
因为上面的原因很多企业出了负面新闻，最终也没什么事，所以这导致很多企业不是很重视危机公关，但是未来市场会发生变化的，游戏规则会越来越规范，消费者的要求会越来越高，政府的管理也会越来越严，因此，企业还是要重视这块工作的。
另外，在新闻这一块还存在一个公关领域的阴暗面，那就是雇佣枪手攻击对手，业内称之为黑公关。
因为同行更了解同行的软肋，所以有的时候攻击起来比经营事故造成的负面新闻影响还大。比如小罐茶事件很可能就是来自同行的攻击，这种攻击往往来的很凶猛，不但打到你的七寸，而且对方也是玩媒体的高手，所以不等你反应过来，很可能就已经是满城风雨了。
内刊是企业的内部刊物，一般没有刊号，不能出版发行，是在企业内部流通，一方面供内部员工阅读，一方面也向外部赠阅。
内刊是企业宣传价值观的阵地，一般的内容构成是公司大事记、员工风采、行业动向以及专业文章。从根本上来说，它是企业文化的缩影，如果一家企业连内刊都没有，我觉得很难说这家企业有什么企业文化。
内刊有两种形式，一种是报纸，一种是杂志，现在比较多见的是杂志形式。
风格也有两种，一种是文艺风的，一种是财经风的。至于走哪种风格，这跟老板的诉求和主编的偏好有关。从我的理解，如果是以企业内部员工为主兼顾外部客户的，应该以财经风较好，可以显示自己的专业度。
如果内刊除了员工阅读之外，还想要覆盖最终客户，比如房地产企业把内刊传播范围扩大到业主层面时，这时候就要考虑自己主力业主的阶层情况，走文艺风或者生活风。
零售企业有时候会做两本内刊，一本是针对内部员工的，还有一本是针对顾客的。这本针对顾客的往往走得是时尚风，主要是时尚资讯的推介。
随着消费升级以及个性化崛起，流行和时尚越来越成为零售的核心要素。
而对流行时尚的消费，首先是对信息的消费，就是消费者首先需要知道什么流行、什么时尚，然后才可以消费，这样的话如果零售企业能够制作一份有影响力的时尚内刊，对引导消费将会起到很大的作用。
一份有影响力的时尚内刊对零售企业来讲，是一件非常有利的营销武器。事实上，很多零售企业是有这份时尚内刊的，但是有影响力的不多。一般都是个鸡肋，做了对业绩影响并不大，不做吧，好像企划少做了一件工作。
当然这里要把促销手册和时尚内刊区别开来，这是两份东西，促销手段是做短期激励的，它的效果还是很明显的。
而时尚内刊为什么影响力有限呢？关键是在内容上，这种内刊是一种公关手段，它不是直接的叫卖，它是润物细无声的影响。
而要实现这个目的，就需要你能输出高品质的内容，没有内容，印刷再精美，它也只是一叠没有灵魂的废纸。
一般时尚内刊的内容来源有四个，第一，商场的品牌方所提供的内容；第二，商场特约写手提供的稿件；第三，内部员工写的稿件；第四，主编从第三方收集的稿件。
其中主编是个核心，因为前三个来源的稿件，需要怎样调整和修改，以至最终是否可以发表，都需要主编做出判断。如果一个主编本身就对时尚没有感知，那他怎么努力都是没有办法做出一份有影响力的刊物的。
另外，现在很多时尚内刊虽然四个来源的内容都有，但主要还是依赖于品牌商的提供，品牌商所提供的内容本身是没有问题的，但是时效性有问题。
当然，这里并不是说它的内容过时了，它就是在讲当季的产品与趋势。但是时尚业的游戏规则是信息先行，信息在货品到达市场前就已经先行到达了。
比如现在还是在销售19年的冬装，但是20年春夏的流行资讯就已经出街了。从这个角度来讲，品牌商所提供的内容是消费者已经知道的东西，它配合促销去卖货是很好的工具，但是你把它做成一本流行资讯就对受众没有吸引力了。
我曾经做过一个尝试，就是让企划部订阅一批时尚类杂志，比如瑞丽、世界时尚之苑、时尚芭莎等等。然后结合它们每一期的主题，在我们的商户中寻找具备同样元素的商品来制作内刊，但是最终尝试是比较失败的。
首先，就是我说的内容跟商品有时间差，时尚杂志的内容要提前于实际的应季商品。
其次，要制作这样的内刊需要很多专业人士，怎么理解时尚元素就是一个很大的问题，并不是随便一个人就能把这些元素提炼出来的，另外像拍照、排版都需要有一定专业技能才能做得有吸引力的。
虽然尝试失败了，但我始终觉得制作一份时尚类或者是本地生活类的内刊，对购物中心的经营是有很大益处的，因为购物中心的理念是做生活方式，如果自己有一个平台来给目标顾客提供生活提案，就很容易打造出自己的流量池，也很容易进行变现。
当然，内容始终是个瓶颈，一个购物中心不可能成为一个时尚媒体。
不过，现在是自媒体时代，很多时候媒体自身不用制作内容，完全依靠用户自己创作的内容就能做得很好。
比如现在最火的几个平台，今日、抖音、小红书，都是自己不创作内容，完全依靠用户来创作内容发展起来的。
那么购物中心能不能也借鉴这种模式，通过社群运营，由顾客自己生产内容来制作内刊呢？这是一个值得探讨的课题。
影像资料主要包括两种类型，一种是视频，一种是照片。
从公关的角度来看，视频资料主要是企业有目的拍摄的宣传片。而照片是企业内外部活动纪实的图片资料。
企业宣传片是企业为了宣传目的而制作的视频资料，根据宣传目的不同，会有不同的侧重点。
有的会以介绍企业为目的，比如企业年会上播放的宣传片一般都是介绍企业为主的。
有的是以介绍产品为主的，这种宣传片一般跟销售结合的非常紧密，往往是在销售现场配合销售动作来使用的。
还有的是以介绍企业文化为目的的，比如有一种宣传模式叫公益广告，这类片子推广的一般都是企业文化。
一个企业往往会制作多个宣传片，以在不同的场合下去使用，而更多的时候会组合起来使用。
比如商业项目在公关活动中，有时候是放一支片子，有时候也会放两支片子。
一支片子时是把企业篇跟项目篇合在了一起。两支就是把企业篇和项目篇分开了。
企业篇主要用来展示企业的实力。而项目篇讲述的是企业的商业理念和项目亮点。
这里要强调一点就是在一个商业项目里，可能会遇到两种业务，一种是商铺销售，一种是持有运营。在这两种业务下，所需要的项目宣传片是不一样的。
销售宣传片需要的是简单粗暴，直接了当的概念包装，而商业宣传片需要的是专业度，里面说的每一句话都必须在专业上立得住脚，在实际中能落地才行。
照片是一种图像资料，它能记录企业的发展过程和重大事件。一方面可以作为企业的重要档案留存，另一方面也可以为企业的宣传提供素材。一般企业的重大事件都会安排人员拍照的，有些重大事件，比如庆典、年会等还会安排专业的摄影师跟拍。
现在的趋势是凡事件必拍照，比如像团建、方案研讨会等等，也开始邀请跟拍摄影师全程拍照记录了。
另外，摄影不但有留念记录的作用，它还是一种重要的艺术形式。公关的目的就是要树立企业形象，如果能在企业日常的拍照中，创造出一种艺术形式，这就非常有意义了。
比如有一年春节，有一对父女非常火，就是因为他们每年都拍一组姿势相同的照片，这些照片并非大师所做，单张来讲也没有什么艺术价值，就是普通人拍的普通照片，但是当把每年的照片排列在一起，你就能看到女儿慢慢地长大和父亲慢慢地老去，这里面浓浓的亲情一下就打动并征服了人心。
如果企业找到这样的点，也能把自己的日常拍摄上升到艺术的层面。
比如商业地产，我们都是从一块地开始的，然后是一个坑，然后开始建地下，到正负零，一层一层的起，封顶，外立面，景观绿化，最终一家购物中心靓丽展现。
它就像创世一样，从无到有，从一块地最终变成一座独一无二的建筑，如果我们坚持每周都在一个固定的角度来给它拍照，记录它产生的整个过程，两年一百多张照片，合在一起所展示出的创造之力，说不定也是一件艺术作品。
当然，现在企业活动不单是拍照了，往往还会伴随着摄像，以留下完整的实况记录。特别是无人机摄像流行之后，拍照摄影的角度和场面就更加多样和全面了。
下滑查看
6 年报年报也是企业出版的一种刊物，每年一次，定期出版，所以又称年刊。
年报的内容其实是根据证券交易委员会规定，上市企业必须向股东提交的公司年度财务报表。这份报表包括公司经营状况的描述以及资产负债和收入的报告。
年报在上市公司中有两种版本，一种是在公开媒体上披露的年报摘要，其内容较简单，另一版本是交易所网站披露的详细版本。
投资者通过年报可以阅读企业的财务摘要，了解公司收益情况，比较公司业绩的变化情况，分析企业的财务报表。
另外还可以了解公司的重大事件、财务报表的附注及注册会计师的审计意见，还可以了解公司和中介机构对公司经营情况的解释。
年报只有上市公司需要披露，非上市公司是不需要的。所以一个上市公司，其大部分经营行为都是公开的，可以说在公众眼里是透明的。
因此，行业内的上市公司都是我们研究或者对标的标杆，一方面是因为他们都是行业内的优秀企业，另一方面是因为他们的数据都是公开的。而年报就是我们研究这些企业的一扇门。
那么对于这些上市公司来说这份年报就非常的重要，可以说这是它最重要的一个公关工具，辛辛苦苦干了一年，就是通过这份年报，让股东和公众来对自己一年的付出进行检验的。
第二，事件事件是企业策划的一系列可以直达目标客户并引起其关注的活动。
关于事件可以策划各种各样的类型，在一个运营期的项目里这种活动是非常丰富的，购物中心跟传统的百货和超市在活动引流上有一个很大的不同。
百货和超市一般是直接用促销活动引流的，这些活动直接跟商品销售挂钩，利用价格杠杆来吸引顾客，我们称之为SP活动。
而购物中心使用SP活动相对会少，而是会策划各种事件，通过事件本身的体验性和参与性来吸引顾客到店，这类活动被称之为PR活动。
购物中心举办的PR活动类型有很多，比如新品发布会、各种讲座、展览、竞赛、庆典等等。
这类活动因为是直接针对C端的，而且各个商场频繁的在搞，大家会比较熟悉。我这里就不具体来讲了。而购物中心在筹备期的PR活动又跟运营期有所不同，其操作的专业性要求更高，因为这时的活动是针对B端的。
当然，业内有两种操作套路，一种是前期很少进行宣传推广，就是定向在招商，直到开业前半年或者三个月的时候开始进行开业宣传，同时配合会员卡办理。
另一种操作路数是在关键节点不断地策划各种活动，向市场传达有利信息，一方面提升商户的信心，一方面引起消费者的关注。
关于这块怎么操作，我后面在讲招商推广的时候会详细讲，因此这里也不展开了。
第三，赞助这是企业通过赞助特定的社会活动来提升自身的品牌和企业形象。
一般赞助比较多的是四类活动：体育比赛类、文化艺术类、电视综艺节目类和公益活动类。
对于前面三种赞助活动都是大型赞助，需要耗费大量的资金，影响范围也比较大，一般都是集团层面的品牌运作。对于属地型的购物中心，在日常运营中一般不会参与这么大型的赞助活动，不过近年来一些主题型购物中心开始赞助一些艺术活动，比如K11做梵高展就起到了很好的效果。
当然这种活动跟传统的赞助还是有些差异的，因为传统赞助是无偿的，而商场的这种艺术展是卖门票的，运作得好的话，还会有收益。所以这种活动就更接近于商业展览了。
而公益活动则是商业项目参与比较多的，一方面预算好控制，另一方面能够获得好的口碑。我们在一个项目里就赞助过山区的留守儿童。
现在公益的项目有很多，不但有传统的基金会所提供的项目，还有互联网公益，还有一些个人发起的。
商业项目如何要做公益，还是选择一些正规途径的项目，不要做个好事，反而因为别人不规范的操作给自己带来麻烦。
另外，不要蜻蜓点水，今天做一个项目，明天又换一个项目，这样对积累做公益的经验和塑造自身形象都没什么帮助，最好选择一个跟自己商场价值观和形象匹配的项目，长期持续的做，这样才会有效果。
最后，做公益就真的做公益，不要有太功利的目的和动机，要么别做，要么就真的付出爱心。你就送人家一个书包，就要人家陪着笑脸让记者左拍右拍的，你考虑过那些孩子的尊严吗？你这是在做公益吗？
第四，新闻企业公关一个重要的职责就是发现和创造有关企业的新闻，同时能够使媒体参加企业的新闻发布会，并接受企业的新闻稿。
这种新闻一般都是对企业正面的报道，通过频繁的正面曝光，塑造企业良好的公众形象。
当然现实中还有一种玩法，就是玩负面新闻，因为负面新闻的传播力往往要高于正面新闻，负面新闻很快就能形成巨大的关注力。最典型的就是演员，一有新戏上演就闹绯闻。还有一些导演也是一个路数，凡有新片必骂人。
企业也有这样玩的，所谓的新闻炒作就是这样的套路，就是我先放一个负面新闻，然后出来一个正面挺我的声音，接着再有一人跳出来反对，再有人支持，这就像炒豆子一样，翻来覆去，越炒越热。
但是这样的运作，对公关部媒体运作能力要求非常高，因为你最后要兜回来的，就是一正一反地炒，但是最后表现出来的信息一定是正面的。
也有玩漏的，就是最后收不住了，新闻报道完全失控了，偏离了企业的目标，负面新闻盖过了正面新闻。
现在我不主张企业玩这样的套路，因为今天的媒体环境已经发生了很大的变化，之前媒体是中心化的，所以企业还是比较容易掌控的，但是今天是自媒体时代，企业根本无法控制。用负面新闻来炒作自己，很容易走火把自己给打伤了。
第五，演讲通过演讲向公众传播信息并树立企业形象，已经成为一件重要的公关手段。
这种方法由来已久，但是把它发挥到极致的应该是乔布斯，他的演讲已经成为经典，受到很多人的研究和追捧。
现在演讲已经成为老板和企业高级管理人必须掌握的一门技巧，越来越多的场合需要企业主要负责人出来为企业代言，因此，演讲越来越成为一门显学。
国内演讲比较厉害的有马云、雷军等等，雷军甚至被成为雷布斯，当然最让我佩服的是锤子的罗永浩，明明是做自己的产品说明，竟然还能收门票。
对于很多创业者来说，演讲更是必备的武器，因为他们随时都得准备好做演讲，针对不同的人还要有不同的说辞，对市场是一种讲法，对资本又是一种讲法，见到合作伙伴讲法又不同。总之需要通过演讲争取到各种资源，从而能够把自己的梦想落地。
商业人在这方面的训练还是不足的，业内有很多优秀的操盘手，操作经验非常丰富，但是却说不出来。
这一方面影响了这些优秀操盘手个人以及所操作项目的形象传播，另一方面业内优秀的操作经验在这些人心里睡觉，不能被更多人知悉，所以也不利于行业操作水平的整体提高。因此，演讲能力也是商业人需要加强的一项基本素质。
讲完了公关的具体手段，明天我们再来讲讲公关的具体操作。
【明日待续】新
课
预
告
2020商业地产运营执行管控与
招商执行管控高级研修班
南京举行 时间待定
联系人：马老师 189-1059-6186（微信同）
商业V见地
wewin010
长按右方二维码
关注我们
免责声明：本文内容仅代表作者个人观点！不构成投资意见！不作为任何形式的法律依据！文中的论述和观点，敬请读者注意判断！本文为【商业V见地】特邀作者原创文章，未经授权谢绝转载。
